订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

刚刚过去的周末，你薅到(dào)美团的“羊毛”了吗？

7月5日，美团App因史无前例的用户下单洪峰而短暂宕机。这场技术性卡顿的幕后推手，是美团以海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡(kāfēi)等小额高频订单）为(wèi)武器，在当日发起的单日“亿级(yìjí)”订单冲击战。

这一天原本是市场(shìchǎng)传闻中的淘宝闪购“冲单日”，然而美团内网(nèiwǎng)频发战报，短短两小时订单激增2000万单。最终，美团成功创下(chuàngxià)1.2亿单即时零售新纪录，将去年9000万单的峰值狠狠甩在身后。

回望2015年，美团外卖日单量首破200万单曾令业界侧目；十年间(shíniánjiān)，从200万单到1.2亿单，整整(zhěngzhěng)60倍的狂飙突进，不仅是(shì)一部企业成长史，更是一部中国即时(jíshí)零售与配送江湖的“血腥”征战录。

如今美团守住了即时零售的王座(wángzuò)，硝烟却愈发浓烈：淘宝闪购最新祭出500亿元补贴“核弹”，京东物流“秒送仓”亮出(liàngchū)颠覆性利刃直刺配送效率与成本。三大巨头贴身肉搏(ròubó)，一场关乎“万物到家”未来万亿元规模的大战，已(yǐ)无退路。

电商分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，美团此次集中发券、冲刺峰值，不仅是为达成上亿单的里程碑数据制造舆论声量，更深层目的(mùdì)是在淘宝闪购凭借(píngjiè)雄厚资本强势入场的关键窗口期，通过极致(jízhì)时效（全国(quánguó)平均28分钟）和用户粘性（尤其高频(gāopín)餐饮入口）构筑防御壁垒，卡位“万物到家”心智。

“这是新一轮的(de)即时(jíshí)零售大战。本轮大战的三方都有多年的线上线下积累，且不太可能轻易(qīngyì)放弃市场，巨头们的第一轮即时配送的补贴力度和订单数量的确(díquè)超出市场预期，未来的补贴大战或(huò)还将持续一段时间。”知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。

10年订单狂飙60倍(bèi) 美团冲刺新一代即时配送“单王”

“未来一周的饭大部分都点好了”“谢谢美团(měituán)，一晚上干了两杯奶茶”，在刚刚过去的周六，美团突然发放大量优惠券，让不少用户感叹“喝(hē)不完，根本喝不完”，甚至还有消费者直接在社交平台晒出(shàichū)了满(mǎn)冰箱的奶茶照片⋯⋯

图片来源：社交平台上的网友评论

图片来源：美团平台截图

当日，《每日经济新闻》记者(jìzhě)登录美团App发现，美团发放10张优惠券，用户(yònghù)可以0元领取(lǐngqǔ)茶百道或者蜜雪冰城价值10元左右的奶茶。而在7月5日早间，也(yě)有不少用户反馈美团推出了满28-28、满15-15等大额优惠券，吸引大量用户疯狂下单“薅羊毛”。

消费者的密集涌入和下单，也让(ràng)“美团外卖崩了”等话题登上当日热(rè)搜。美团外卖官方微博7月5日晚间(wǎnjiān)回应称，该现象源于当日下午6点前后订单量突破历史峰值(fēngzhí)触发了服务器限流保护，已经恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单将(jiāng)回溯处理确保权益。

美团创下(chuàngxià)的1.2亿单的全球即时零售纪录，也见证了即时零售过去(guòqù)十年的发展路径。《每日经济(jīngjì)新闻(xīnwén)》记者梳理美团外卖自2013年成立以来的成长之路发现，2014年11月9日，美团外卖日单量突破(tūpò)100万单；2015年5月17日，美团外卖日单量超过200万单。如今10年过去了，美团即时配送峰值增长60倍。

美团的(de)突然出手，或许来自于对淘宝闪购大手笔补贴的反扑。

7月(yuè)2日，淘宝(táobǎo)闪购宣布500亿元补贴计划，当时有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单(yìdān)冲刺峰值。此前，6月23日，淘宝闪购联合饿了(le)么宣布，平台日订单数已超6000万单。而另一面，京东外卖(wàimài)也一直虎视眈眈。今年(jīnnián)3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单。

图片来源：淘宝公众号

京东官方在6月25日宣布，京东物流(wùliú)推出行业首创的“秒(miǎo)送仓”仓配一体服务。作为全国首个面向全行业开放的即时零售(língshòu)仓配一体化解决方案提供商，其采用“共享前置仓+自营(zìyíng)配送”模式，降低商家即时零售入场门槛。

多轮战略(zhànlüè)调整 美团如何反击淘宝、京东？

当巨头目光聚向即时零售，一场围绕“用户钱包份额”与“配送时效定义权”的闪电战已然打响。淘宝闪购(shǎngòu)与京东外卖的强势进逼，也促使(cùshǐ)美团加速战略调整，聚焦即时零售核心战场(zhànchǎng)，今年以来，美团已经实施了(le)多轮关键的战略聚焦与业务重组。

4月15日，美团(měituán)正式发布“美团闪购”作为其即时零售品牌，定位“24小时陪伴消费者的新一代(xīnyídài)购物平台”。该业务依托(yītuō)全国近3000个县市区的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年内部孵化至今），服务用户日常万物到家(dàojiā)需求。

紧接着在6月23日，美团宣布全面拓展即时零售版图，核心动作包括美团闪购全品类扩张(kuòzhāng)、小(xiǎo)象超市（原美团买菜）大力加码(jiāmǎ)、美团优选战略转型以及开拓海外市场。其中，曾长期亏损的“美团优选”同日宣布关停全国大部分区域业务(yèwù)，仅保留广东、杭州等核心市场，这标志着美团果断战略放弃非核心亏损业务，集中(jízhōng)资源(zīyuán)投入优势且更具前景的即时零售领域。

美团核心本地商业CEO王莆中随后在6月(yuè)26日的(de)2025服务零售(língshòu)产业大会上进一步指出，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗(yīliáo)健康外）尚有超200个未被标准化定义的行业将迎来线上化新浪潮，暗示美团广阔的拓展空间。

美团CEO王兴在近期财报电话会中也明确表示，外卖行业进入(jìnrù)新阶段，市场竞争（尤其来自闪购/即时零售领域）虽(suī)有助于行业发展，但低质低价的“内卷式”竞争不可持续，点明(diǎnmíng)了(le)美团追求健康增长的立场。

进入7月，有市场消息称，美团旗下(qíxià)硬折扣超市(chāoshì)项目正式命名为(wèi)“快乐猴”，将于今年8月正式开店，首批门店(méndiàn)计划在北京一家、杭州两家；其商业模式对标盒马NB（Neighbour Business，社邻(shèlín)商业），首批门店面积大约为800至1000平方米。对此，《每日经济(jīngjì)新闻》记者向美团求证，截至发稿时，对方未予回应。

业内分析认为，美团(měituán)的(de)系列举动核心都在于(yú)锚定(máodìng)“万物到家”战略。鲁振旺指出，“低价+快速配送”是即时零售的核心优势（如美团部分商品价格低于京东且半小时达），正持续抢占传统电商(diànshāng)（配送周期长）份额，成为重塑电商格局的关键力量。在他看来，相较于阿里、京东的布局，美团在该领域优势显著，拥有更(gèng)丰富的线下资源整合、更强的用户粘性以及更完善的体系。

不过(bùguò)，盘和林也(yě)指出，美团虽占据市场(shìchǎng)头部，但过去在构建深层护城河（如技术壁垒、独特生态）上投入不足，使对手仍有通过补贴战抢夺份额的机会。

互联网分析师丁道师则在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，美团近期动作频频，关闭优选、试水线下“快乐(kuàilè)猴”“浣熊食堂”等新业态(yètài)，正是其聚焦即时(jíshí)零售的体现(tǐxiàn)，“万物到家”已成为美团明确的战略发力方向。他同时提到，美团非餐饮类即时零售日订单已达2000万单，也是其未来(wèilái)的主要增长空间所在。

丁道师认为，在短短(duǎnduǎn)1个月内，美团外卖、淘宝(táobǎo)闪购、京东秒送三大外卖/即时零售平台，均创下历史最高纪录。作为多年从事互联网产业观察的从业者，首次见到如此典型的三赢局面，这在传统商业模式中(zhōng)几乎是看不到的。“尽管新业态面临(miànlín)实体竞争挑战，但美团的方向已然(yǐrán)清晰；而淘宝、京东等对手亦在此领域加速布局，预示着(zhe)未来围绕即时零售的竞争将更趋激烈。”丁道师表示。

即时配送巨头混战 谁的胜算(shèngsuàn)更大？

兜兜转转十年，巨头在即时零售战场相遇，更重要的还是入口和流量(liúliàng)的争夺(zhēngduó)。

华西证券(zhèngquàn)表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期(qiánqī)需要较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化之后具有(jùyǒu)更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力(nénglì)也会随着订单量的提升而越来越强。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元，这就像一块肥肉，引得(yǐnde)阿里、京东(jīngdōng)、美团展开(zhǎnkāi)贴身肉搏(ròubó)。

对于(duìyú)京东来说，即时零售是又一场“必赢之战”。京东集团创始人(chuàngshǐrén)刘强东说，京东外卖很快将有一个和美团完全不同的商业模式(shāngyèmóshì)，外卖背后，京东要的是生鲜供应链；美团王兴也(yě)放出狠话(hěnhuà)，“要不惜一切代价取得胜利”。与此同时，阿里和饿了么则通过不断增加补贴额度的方式加紧争夺市场。

一场关乎电商未来十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上爆燃。未来战争(zhànzhēng)，谁(shuí)的胜算更大？

在盘和林看来(kànlái)，未来，这场(zhèchǎng)大战将从“规模化”向“差异化”转变，一开始各个平台都是走补贴路线，但会(huì)逐渐地找到自己的长处，去和自己的生态做兼容。比如美团会和线下商超合作(hézuò)，毕竟它过去不是做电商的，而淘宝闪购则会和自己的电商平台进行融合。

同时，各家平台(píngtái)都会走向自营+平台代理的综合模式。盘和林(pánhélín)认为，这其实是淘宝闪购和京东已经在做的生态(shēngtài)模式，是在生态业务上和竞争对手对标。这说明即时零售的竞争是全方位的，既要争取线下商家，又要以自营打法来做用户(yònghù)分层，提高平台用户粘性。

十年激战，美团以60倍订单增长保住了即时(jíshí)配送老大的王座，但战役远未终结。当(dāng)京东以“秒送仓”直刺效率腹地，淘宝以500亿元补贴轰炸市场，这场(zhèchǎng)万亿元规模的即时零售大战已进入(jìnrù)生态融合与可持续性比拼的新阶段。

截至7月4日收盘，美团股(gǔ)价报120.8港元/股，市值约(yuē)为7381亿港元，年内跌20.37%；京东股价(gǔjià)报124.2港元/股，市值约3959亿港元，年内跌6.06%。

值得一提的是，自淘宝500亿元补贴(bǔtiē)计划公布以来，阿里巴巴股价已连跌三日。但(dàn)截至7月4日收盘，阿里股价报105.1港元/股，市值2.01万亿港元，年内(niánnèi)涨幅达29.68%。